【賬號基礎操作】優化投放維度 提升投放效果

2020-04-28 laoda

很多朋友在接觸百度推廣的初期,由于優化經驗的不足、對于帳戶的基礎操作不熟悉,往往會造成效果難提升的情況出現。而最典型的情況就是花錢了沒流量、花了錢沒效果。這其中涉及到的直觀問題就是預算、流量、效果之間如何找到整體的平衡點,我們需要讓預算花到正確的地方,確保流量和效果的雙重提升。

筆者認為,在尋找預算、流量及效果之間的平衡點時,值得我們注意的方面包含有以下幾點:

1.預算決定流量,流量決定效果,而效果又決定預算。

2.無論怎樣設定預算和獲取多少流量,消費預算與獲取流量的最終目的都是追求效果最大化

3.基礎設置的正確與否,很大程度上決定了效果

將以上三者之間關系的梳理清楚之后,筆者在推廣的過程中發現,通過掌控基本的推廣要素,我們能夠非常好地把控預算、流量和效果之間的關系,找到其中的平衡點。接下來,筆者將通過自己在優化中的基礎帳戶操作經驗,給大家分享一下尋找預算、流量、效果之間平衡點的兩個小技巧。

不同渠道的推廣時間設置

很多客戶朋友在剛剛開始接觸推廣的時候,對于推廣時間的限定是比較死的,例如:推廣時間等于上班時間、推廣時間沒有經過數據分析而拍腦袋決定、推廣時間隨著心情高興沒有規律性;筆者在接觸過的推廣客戶中,有以上幾種情況的新客戶占比非常大。對于推廣時間這個概念,很多客戶都認為僅僅是什么時候花錢,什么時候不花錢的概念。但是,在一個大數據盛行的時代,這樣的設置策略未免過于草率,這樣不僅可能造成流量小的情況,更有可能會對效果產生重大的影響。對于推廣時間的設置,我們需要從兩位維度對推廣時段的效果進行分析,首先是消費,其次是轉化量。

在筆者一位客戶的推廣過程中,筆者通過對不同時段的消費、轉化進行了分析,發現在不同時段中,不同的渠道,網民的行為和流量占比差別是比較大的,這樣的發現也為我們在推廣時間的優化上提供了幫助。

我們通過分析可以發現到一些規律:

1.目前移動端的轉化率要優于PC端,并且流量來源也集中在WAP端上,筆者案例客戶當月在WAP端上的轉化達到了25711個,而在PC端轉化量僅為9769個,由此我們可以判斷,在預算有限的情況下,將重心放置在WAP端,所能夠帶來的轉化會更優。

2.從消費線條來看,WAP端的消費線條在進入高峰的時段要早于PC端,這也說明在WAP端中不僅轉化量的來源較大,流量來源也較大,同時也從側面說明,WAP端的競爭激烈程度已經高于PC端。

3.WAP端消費及轉化的波動要小于PC端,說明WAP的流量更為穩定,并且持續性強,在晚上21點-23點到達一天的高峰;PC端的波動較大,午休及下班時間轉化數據下跌明顯,但是夜晚也會迎來流量高峰。

由以上3點規律,我們可以得出一些在時段設置和預算分配上的邏輯,

1.WAP端預算高于PC端預算,以WAP端作為主要的獲客來源;

2.凌晨時間PC端和WAP端可以設置不投放;

3.PC端可以設置中午12點、下午18點-19點、晚上23點暫停推廣;

4.WAP端要保證推廣到0點

不同匹配方式的運用

筆者在SEM的優化中,習慣于對新帳戶使用短語匹配來進行關鍵詞投放,這樣做有兩點好處,首先流量比廣泛匹配要精確,能夠在一定程度上對預算進行節約,將流量精準化;其次,短語匹配能夠獲取的流量要比精確匹配大,對于關鍵詞的限定相對來說寬泛,在一定程度上能夠給予關鍵詞更大的空間獲取流量。

而在短語匹配中,又分為具體的3種匹配模式:核心、同義、精確;在這樣的功能下,我們就需要根據推廣過程中的關鍵詞轉化量,對匹配模式進行不斷地調整。通常,我們需要做的第一步就是,找出最典型關鍵詞(如成本過高、轉化量小等),并且根據數據進行具體的優化。值得注意的是,數據的周期不宜太短或太長,數據周期太短沒有普遍性,而數據周期太長又可能會計入我們在前期優化中造成的影響。所以,筆者在針對匹配模式修改的這個步驟里,數據周期一般定為半個月~1個月之間。

通過對4月的關鍵詞獲客數據進行篩選,我們可以看到“車輛保險”一詞不僅展現量高于其余關鍵詞非常多,并且CPL也最高,但是獲客僅排在第3位。通過以上的數據分析,筆者最終確定了優先對“車輛保險”一詞進行優化。

確定了需要重點優化的關鍵詞后,我們就需要對該詞進行不同匹配的測試了,“車輛保險”一詞前期在推廣中的出價為32元,匹配模式為短語匹配。而由于還不知道哪種核心包含、同義包含、精確包含中哪種匹配模式的轉化效果更好,筆者在測試期將以上3種匹配模式的出價都設定為了統一的32元。這么做的理由是:在各匹配模式下,與原出價相同,可以測試出不同匹配模式的CPC及排名,并且可以了解到在相同的出價下,哪種匹配模式的轉化效果更優秀,CPL更低。所以,在還未進行測試時,不應該盲目地認為精確包含的效果一定好,而核心包含的效果就不好,任何優化的方向都需要通過數據去說明。筆者將“車輛保險”一詞拆分為了短語-核心包含、短語-同義包含、短語-精確包含3種匹配方式,并且設定了不同的轉化代碼,各自進行了1周的推廣。

圖1-5 通過將近1個月對3種匹配模式進行的測試,表明了“車輛保險”一詞在短語匹配的3種模式下,精確包含所獲得的效果最好,盡管平均排名僅有2.83,但無論是獲客還是CPL的數據來看看,短語-精確包含都要優于短語-核心包含及短語-同義包含。至此,測效果的數據為后期的優化奠定了數據基礎。

得出測試數據后,優化進入到了最后1個階段,筆者總結為:由于前期通過找典型關鍵詞和測試不同匹配模式的效果2個步驟,我們已經找到了優化的方向和方法,剩下的就是把好的盡量擴大化,把不好的盡量縮小。而針對“車輛保險”一詞,筆者的做法是——短語-核心包含、短語-同義包含、短語-精確包含3種匹配方式同時投放,但是出價的順序為:短語-精確包含>短語-同義包含>短語-核心包含,這么做的理由有2點:1.效果最好的匹配模式出價最高,在完全匹配的情況下,爭取更好的排名及關注度,以提高轉化概率。2.效果較差的另外2種匹配模式降價投放,降低排名,但仍然能夠通過相關搜索詞觸發,以此覆蓋搜索人群。通過這樣的優化放量后,該案例客戶的“車輛保險”一詞,在同樣投放1個月的情況下,數據有了明顯的變化。

圖1-6 通過對不同關鍵詞匹配方式的測試,我們可以將預算投放在更有效果的關鍵詞、匹配模式上,來活動更多的流量,達成更好的效果;所以,在優化的過程中,我們往往是按照順序來進行問題的思考。在筆者看來,所有的優化都需要進行逆序的思考;以上筆者分析的兩個方法,都是通過效果反觀流量,再通過對預算的調整來進行消費成本的控制,以找到預算、流量、效果之間的平衡點。所以,在我們的推廣過程中,我們需要利用數據來說話,所有的設置和優化不能想當然,只有通過數據進行分析、優化,預算、流量和效果之間才能找到一個真正的、良性的平衡點。



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